تأثیر مدیریت دانش بر عملکرد شرکتها: با تأکید بر نقش ارتباطات بازاریابی (مطالعه موردي شرکت قطارهاي مسافربري رجا)

– عنوان به زبان فارسی:

تأثیر مدیریت دانش بر عملکرد شرکتها: با تأکید بر نقش ارتباطات بازاریابی  (مطالعه موردي شرکت قطارهاي مسافربري رجا)

2-  عنوان به زبان انگليسي/(آلماني، فرانسه، عربي):

تذكر: صرفاً دانشجويان رشته‌هاي زبان آلماني،‌فرانسه و عربي مجازند عنوان پايان‏نامه خود را به زبان مربوطه در اين بخش درج نمايند و براي بقيه دانشجويان، عنوان بايستي به زبان انگليسي ذكر شود.

 

The effect of knowledge management on the organizational performance: the role of marketing communications (case study of Raja Passenger Trains Company)

 

ج- بيان مسأله اساسي تحقيق به طور كلي (شامل تشريح مسأله و معرفي آن، بيان جنبه‌هاي مجهول و مبهم، بيان متغيرهاي مربوطه و منظور از تحقيق) :

در عصر حاضر، سازمان ها با عدم قطعیت، پیچیدگی، رقابت و تغییرات سریع در محیط کسب و کار مواجه هستند. بر اساس دیدگاه مبتنی بر دانش شرکت (KBV) ، منابع مرتبط با دانش به طور مداوم به عنوان دارایی های استراتژیک مهم سازمان شناخته شده اند و در چنین شرایط پویا و چالش برانگیز، به عملکرد سازمانی بهتر (OP) و مزیت رقابتی پایدار کمک می کنند (Abbas و همکاران، 2021).

از سوی دیگر، در محیط پیچیده، پویا و دائماً در حال تغییر امروزی، شرکتها نیاز به طراحی و اتخاذ استراتژیهایی دارند که بتواند آنها را در همگام شدن با شرایط متغیر و پویای بازار رقابتی و در نتیجه آن بهبود عملکرد یاری رساند (Iqbal  و همکاران، 2018).

در واقع با پیچیده تر شدن وضعیت کسب وکارها و نوآوریهای جدید در فرآیندها و خدمات و همچنین وجود رقابت شدید در میان شرکتها بسیاری از سازمانها دریافته‌اند برای کسب موفقیت در دنیای پرچالش رقابتی نیازمند به اتخاذ تدابیری چون بازایابی میباشند. بسیاری از بینشهای مؤثر بازاریابی تحت ویژگیهای مشتریان و الگوهای خرید آنها پنهان شده است و مدیریت مبتنی بر دانش میتواند به نمایاندن آنان کمک کند.

یکی از مهمترین دغدغه‌ها و مشکلات سازمانهای امروزی در بازارهای رقابتی، عدم برنامه‌ریزی منظم ارتباطات بازاریابی میباشد. برنامه‌ریزی ارتباطات بازاریابی، فرایند مدیریتی است که به ایجاد و حفظ تعادل منطقی مابین اهداف ارتباطی بازاریابی، منابع و موقعیتهای در حال تغییر بازار میپردازد و هدف آن ایجاد یا تغییر اثربخش و یکپارچه ابزارهای ارتباطی شرکتها به منظور دستیابی به هارمونی ارتباطی، در راستای سیاستهای تشویقی و ترغیبی میباشد تا بار اضافی بر ذهن مشتریان ایجاد ننموده، بلکه با کمترین هزینه ارتباطی افراد را در تصمیمگیری به خرید محصولات شرکتها ترغیب نماید (آقاداوود و دیگران، 1395).

ارتباطات بازاریابی، به عنوان عامل کلیدی و مهم در موفقیت شرکتهای امروزی مطرح میباشد.

اکثر شرکتها در محیط پویا، به دلیل پیچیدگی بالای پدیده‌های درون سازمانی- محیطی و اهمیت مسئله ارتباطات اثربخش جهت ایجاد و حفظ مشتری، دیگر نمیتوانند از ابزارهای ارتباطی خود به صورت مستقل و غیر اثر بخش استفاده نمایند و به اهداف خود در حوزه ارتباطات بازاریابی و بهبود عملکرد نام و نشان نائل شوند. توجه به این نکته منجر به ارائه برنامه بهبود و تقویت نام و نشان و پایداری در ارتباطات بازاریابی شرکتها با مشتریان شده و نتیجه آن رضایت و وفاداری مشتریان میباشد. امروزه تولید و ارائه کالا به تنهایی  کافی نیست زیرا فعالیتهای در حال توسعه تغییر کرده است و در یک محیط رقابتی بایستی مشتریان را جذب نمود.

تبلیغ بخشی از بازاریابی موفقیت آمیز به حساب می آید و شرکتهای موفق، به موازات ارتقای کیفی محصولات خود به دنبال طراحی و به کارگیری سیستمهای بازاریابی پویا و مؤثر میباشند، تبلیغات، از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب وکار و بخشی از ابزارهای ترفیع محصول است که در بسیاری از سازمانها به منظورتحقق اهداف سازمان بکار گرفته میشود و اثربخشی آن، باید از طریق برنامه‌ریزی صحیح فعالیتهای تبلیغاتی، تهیه یک برنامه اجرایی مناسب و کنترل چگونگی صرف هزینه‌ها تحقق یابد  (Majchrza و دیگران، 2019).

بر این اساس مسئله‌ی اصلی تحقیق حاضر، بررسی چگونگی اثر مدیریت دانش بر عملکرد شرکتها از طریق تبیین و توجه به نقش ارتباطلات بازاریابی است که این اثرگذاری را در قالب مدلی جامع تشریح میکند.

ه- مرور ادبیات و سوابق مربوطه (بيان مختصر پیشینه تحقيقات انجام شده در داخل و خارج کشور پيرامون موضوع تحقیق و نتايج آنها و مرور ادبیات و چارچوب نظري تحقیق):

(Martin و دیگران، 2020)در پژهشی به بررسی تأثیر قابلیتهای بازاریابی به عنوان منبع مزیت رقابتی در زمینه صادرات و نقش میانجی‌گری ارتباطات بازاریابی و تأثیر کاهش تلاطم فناوری در کشور مکزیک پرداختند، با وجود کارهای مفهومی بسیار در مورد تعیین ارتباطات بازاریابی، تحقیقات کمی برای نشان دادن ارزش آن به عنوان یک قابلیت انجام شده است، برای پرداختن به این موضوع، مطالعه انجام شده دیدگاه مبتنی بر منابع است و ارتباطات بازاریابی را به عنوان یک توانایی در نظر میگیرد که ترجمه تواناییهای بازاریابی در مزایای رقابتی را تسهیل میکند.

یافته‌ها نشان داد ارتباطات بازاریابی واسطه رابطه بین قابلیتهای بازاریابی و استراتژی رقابتی است، همچنین تأثیر تعدیل کننده تلاطم فناوری باعث تقویت رابطه بین قابلیتهای بازاریابی و ارتباطات بازاریابی و همچینین ارتباطات بازاریابی و استراتژی رقابتی میگردد.

( Al Ahbabi و دیگران، 2019  )در پژوهشی به تجزیه و تحلیل و درک رابطه پیچیده بین فرآیندهای مدیریت دانش و عملکرد شرکتهای دولتی از نظر عملکرد، کیفیت و عملکرد نوآوری پرداختند، نتایج تجزیه و تحلیل رگرسیون نشان داد که هر چهار فرآیند مدیریت دانش ) ایجاد دانش، جذب و ذخیره دانش، اشتراک دانش و کاربرد و استفاده از دانش( تأثیر مثبت و قابل توجهی بر عملکرد، کیفیت و عملکرد نوآوری بخش دولتی در امارات متحده عربی داشته است. با استفاده از این، این مطالعه چندین توصیه ارائه میدهد سیاستگذاران جهت اجرا و استفاده از فرآیندهای مدیریت دانش و بهبود عملکرد شرکت در بخش دولتی باید تلاش خود را انجام دهند و برای بهبود میزان اجرا، به ویژه فرایندهایی از قبیل جذب و ذخیره دانش تمرکز بیشتری لازم است.

پژوهشهای داخلی

هدف از پژوهش (سقایی، 1401) بررسی تاثیر رویه های مدیریت دانش بر عملکرد سازمانی با نقش تعدیل گر نوع تصمیم گیری می باشد. در این تحقیق روابط میان مهارت های تی شکل، همکاری، یادگیری،پشتیبانی فناوری اطلاعات به عنوان متغیر های مستقل با خلق دانش به عنوان متغیر میانجی بررسی گردیده و همچنین عملکرد به عنوان متغیر وابسته مورد آزمون قرار گرفته است. برای آزمون این فرضیات ،جامعه آماری کارکنان کتابخانه مرکزی بوده و برای نمونه گیری از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده گردید. در نهایت ۲۶۵ پرسشنامه برای تجزیه و تحلیل مورد تایید و تحلیل داده ها با کمک از روش معادلات ساختاری انجام گرفت.

یافته ها نشان میدهند، توانمندی های مدیریت دانش بر ایجاد دانش تاثیر دارد.مهارت های تی شکل بر ایجاد دانش تاثیر دارد. همکاری بر ایجاد دانش تاثیر دارد. پشتیبانی فن آوری اطلاعات بر ایجاد دانش تاثیر دارد. یادگیری بر ایجاد دانش تاثیر دارد. ایجاد دانش بر عملکرد سازمانی تاثیر دارد. تصمیم گیری منطقی رابطه بین ایجاد دانش و عملکرد سازمانی را تعدیل می کند. تصمیم گیری احساسی رابطه بین ایجاد دانش و عملکرد سازمانی را تعدیل نمی کند.

در پژوهش دیگری، (رحیمی، 1396) به بررسی تاثیر مدیریت دانش بر عملکرد مالی به صورت مستقیم و غیرمستقیم با میانجی گری یادگیری سازمانی در اداره کل آموزش و پرورش استان مرکزی پرداخته است. روش پژوهش توصیفی-تحلیلی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش، کارکنان اداره کل آموزش و پرورش استان مرکزی به تعداد ۲۵۰ نفر می باشد. حجم نمونه به وسیله فرمول تعیین حجم نمونه ۸۲ تعیین شد. ابزار جمع آوری داده ها پرسش نامه استاندارد بود که روایی پرسشنامه بر اساس روایی محتوا و سازه و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ مورد سنجش قرار گرفت. اطلاعات به دست آمده با استفاده از نرم افزار لیزرل تجزیه و تحلیل شد. پس از تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار، تمامی فرضیات مطرح شده در پژوهش پذیرفته شدند.

 

ز- اهداف مشخص تحقيق (شامل اهداف آرماني، کلی، اهداف ويژه و كاربردي):

• هدف اصلی: بررسی تأثیر مدیریت دانش بر عملکرد سازمانی با اتخاذ نقش میانجی ارتباطات بازاریابی
• بررسی نقش مدیریت دانش بر ارتباطات بازاریابی
• بررسی ارتباطات بازاریابی بر عملکرد سازمانی

ی-  فرضيه‌هاي تحقیق:

 

• مدیریت دانش بر عملکرد سازمانی تأثیر مستقیم، مثبت و معنارداری دارد
• مدیریت دانش بر عملکرد سازمانی از طریق نقش میانجی ارتباطات بازاریابی تأثیرغیرمستقیم، مثبت دارد
• مدیریت دانش بر ارتباطات بازاریابی تأثیر مستقیم، مثبت و معناداری دارد
• ارتباطات بازاریابی بر عملکرد سازمانی تأثیر مستقیم، مثبت و معناداری دارد.

 

ک- تعريف واژه‌ها و اصطلاحات فني و تخصصی (به صورت مفهومی و عملیاتی):

دانش: دانش عبارت است از بهرهگيري كامل از داده و اطلاعات درآميخته با مهارتها، شايستگيها، عقايد، ادراكات، تعهدات و انگيزه‌هاي دروني انسان.

مدیریت دانش: یکی از موضوعات مهم در دوره اخیر، مدیریت دانش است. مدیریت دانش رویکردی است که به سرعت در حال تکامل و پیشرفت است و بر افزایش کارایی و بهبود اثر بخشی فرایندهای سازمانی، همراه با نوآوری مستمر، توجه زیادی دارد. نیاز به مدیریت دانش از این واقعیت سرچشمه میگیرد که دانش در عملکرد سازمانی و دسترسی به مزیت رقابتی پایدار، عنصری مهم تلقی میشود.

پیادهسازی فرایندهای مدیریت دانش، یعنی، ایجاد دانش، جذب دانش و ذخیرهسازی آن، اشتراکگذاری دانش و کاربرد و استفاده از آن، برای دستیابی به عملکرد مطلوب سازمان است، برخلاف بخش خصوصی، که هدف آن به حداکثر رساندن درآمد و سود است، سه رکن مهم عملکرد بخش دولتی، نوآوری، کیفیت ارائه خدمات و کارایی عملیاتی خدمات است

عملکرد: عملکرد سازمان شاخصی است که چگونگی تحقق اهداف سازمان یا مؤسسه را میسنجد. .)در سنجش عملكرد، دو رويكرد عمده وجود دارد : عيني و ذهني و هر دو رويكرد داراي محاسن و معايب خاص خود هستند. مقياسهاي عيني، بيشتر واقعي هستند؛ اما از نظر قلمرو پوششي، محدود به داده‌هاي مالي هستند و ديگر ابعاد سازماني را تبيين نمي‌كنند. از سوي ديگر، مقياسهاي ذهني، كمتر واقعگرا هستند؛ اما توصيفي غني از اثربخشي سازمان ارائه مي‌كنند. اين مقياسها اجازه میدهند كه دامنهي وسيعي از سازمانها در صنايع مختلف مورد مقايسه قرار گيرند

ارتباطات بازاریابی: اشباع بازارها، تشدید رقابت، تغییر در سلیقه‌ها و نیازهای مشتریان، شرکتها را با چالشهای متعددی درفعالیتهای بازرگانی و صنعتی مواجه کرده است. در این شرایط شرکتهایی که بتوانند از ابزارها و امکانات در دسترس خود همانند طراحی و توسعه کالاهای جدید، تجدید ساختار کانال توزیع و ارائه محصولات با کیفیت بالا و قیمت مناسب و همچنین تبلیغات مؤثر به درستی استفاده کنند میتوانند بر این چالشها فائق آمده و بقای مداوم خود را تضمین کنند.

در محیط رقابتی و متغیر امروز، شرکتها به منظور حفظ روابط سودآور با مشتریان، ناگزیر به استفاده از روشهای متنوع و نوین ارتباطی هستند. عناصر پنجگانه ارتباطات بازاریابی عبارتند از: تبلیغات رسانهای، پیشبرد فروش، روابط عمومی، پرسنل و بازاریابی مستقیم، که برای موفقیت سازمان از طریق یک سیستم باید به طور مؤثر یکپارچه شوند. در این راستا مفهوم یکپارچه کردن، پایگاه و موضع شرکت را مستحکم کرده و باعث 0 توانمندی نام تجاری سازمان میشود

5-روش شناسی تحقیق:

الف- شرح كامل روش تحقیق بر حسب هدف، نوع داده ها و نحوه اجراء (شامل مواد، تجهيزات و استانداردهاي مورد استفاده در قالب مراحل اجرايي تحقيق به تفكيك):

روش پژوهش حاضر از نظر هدف از نوع کاربردی و از نظر روش جمعآوری اطلاعات از نوع توصیفی و همبستگی میباشد.  جهت جمع آوری اطلاعات مورد نیاز و تحلیل یافته‌های پژوهش، از پرسشنامه استاندارد استفاده شده است. روایی سازه پرسشنامه با استفاده از روش تحلیل عاملی تأییدی و پایایی آنها از طریق ضریب آلفای کرونباخ بررسی و تأیید شد.

ب-  متغيرهاي مورد بررسي در قالب یک مدل مفهومی و شرح چگونگی بررسی و اندازه گیری متغیرها:

• مدیریت دانش: K_Management
• ارتباظات بازاریابی : marketing_communication
• عملکرد سازمانی :: Organizational_performance

ج –  شرح کامل روش (ميداني، كتابخانه‏اي) و ابزار (مشاهده و آزمون، پرسشنامه،  مصاحبه،  فيش‏برداري و غيره) گردآوري داده‌ها :

ابزار گردآوری داه ها، شامل اسناد کتابخانه ای (کتب، مقاله ، پایان نامه ) و پرسشنامه می باشد.

د – جامعه آماري، روش نمونه‏گيري و حجم نمونه (در صورت وجود و امکان):

جامعه آماری این پژوهش شامل کارکنان شرکت قطارهای مسافربری رجا است . با توجه به فرمول کوکران تعداد 135 نفر به عنوان حجم نمونه تعیین گردید و پرسشنامه به صورت الکترونیکی میان آنها توزیع شد.

هـ – روش‌ها و ابزار تجزيه و تحليل داده‌ها:

برای تجزیه و تحلیل داده‌های پژوهش، علاوه بر بهرهگیری از روشهای تحلیل آماری یک متغیره و توصیفی، از تحلیلهای چند متغیری و استنباطی نیز بهره گرفته شد. با استفاده از مقادیر نمونه، آماره‌ها محاسبه و با کمک آزمون فرض، به پارامترهای جامعه تعمیم داده شد. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌های پژوهش از روشهایی مانند مقایسه میانگینها، تحلیل واریانس، همبستگی بین متغیرهای پژوهش و روشهای تحلیل عاملی و تحلیل رگرسیونی استفاده شد که به اختصار یا لزوم به آنها اشاره شده است.